品牌激活廣貨行銷新動能：從“貨通天下”到“心通世界”

“東西南北中，發(fā)財?shù)綇V東。”這句流傳數(shù)十年的俗語，鐫刻著“廣貨”在國人消費記憶中的黃金印記。從“珠江水、廣東糧、嶺南衣、粵家電”的物質(zhì)補給，到如今無人機、智能家電、潮牌美妝的品質(zhì)消費，廣貨的迭代軌跡，正是中國制造業(yè)從規(guī)模擴張向價值躍升的生動縮影。

回溯廣貨的崛起之路，規(guī)模與速度曾是核心標簽。以家電行業(yè)為例，自改革開放以來，廣東家電產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)規(guī)模、制造企業(yè)數(shù)量、千億級企業(yè)數(shù)量等超10項全國第一，形成了以廣州、深圳為研發(fā)設計中心，佛山、中山、珠海為制造核心的成熟產(chǎn)業(yè)集群。2025年1-11月，廣東省彩色電視機產(chǎn)量18340.9萬臺、家用電冰箱24536.1萬臺、房間空氣調(diào)節(jié)器9934.2萬臺，分別占全國總產(chǎn)量的57.16%、34.54%、27.02%。

然而，隨著消費升級與全球競爭加劇，單純的規(guī)模優(yōu)勢已難以為繼。當市場從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”“愛不愛”，廣貨的破局之道，必然是從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向創(chuàng)立品牌，在場景再造中嵌入品牌認知，在品牌升維中沉淀消費者忠誠。

一、場景賦能：共創(chuàng)廣貨專屬消費節(jié)日

廣貨行天下不是簡單打折促銷，而是將消費行為符號化、儀式化的戰(zhàn)略工程。廣東借力“廣貨行天下”專項行動，聯(lián)動主流電商平臺開設全球?qū)^(qū)，借鑒“雙11”模式打造固定周期性消費節(jié)點，形成強消費記憶錨點。這種強曝光、周期性的符號化傳播，讓“廣貨優(yōu)質(zhì)”在消費者心智中形成條件反射：特定時點一到，全球消費者自然聯(lián)想到廣貨的品質(zhì)與誠意。信息爆炸時代，單打獨斗的營銷早已失效。廣貨要突圍，必須告別“零散作戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向“集團軍”式的場景總動員——而廣貨行天下的消費節(jié)日將極大激發(fā)國內(nèi)外消費者重新認識廣貨。

真正的場景革命，不僅僅是短暫的消費節(jié)日，而是輸出一種可沉浸的生活方式。廣州正推動“美食+年俗+非遺+廣貨”的有機融合：在北京路，游客一邊品嘗廣式點心，一邊選購融入廣繡元素的文創(chuàng)家電；在永慶坊，非遺傳承人現(xiàn)場演示醒獅扎作，周邊貨架上陳列著聯(lián)名款智能音箱。這種“網(wǎng)上種草、網(wǎng)下體驗”的閉環(huán)，讓購物節(jié)蛻變?yōu)槲幕文耆A，“廣貨”不再是冰冷的商品，而是帶著煙火氣的嶺南生活切片。當消費者在沉浸式場景中觸摸廣貨的溫度，品牌便完成了從“被看見”到“被向往”的躍遷。

“廣貨行天下”行動正展現(xiàn)出巨大的國際化潛力。依托跨境電商渠道，廣州將“年貨節(jié)”等主題活動系統(tǒng)推向海外市場，使廣貨成為全球華人維系文化認同、國際消費者了解嶺南生活方式的重要載體。在此基礎上，廣貨的文化附加值進一步轉(zhuǎn)化為城市吸引力：海外消費者因?qū)V貨品牌的認知而產(chǎn)生赴穗旅游意愿，實地體驗嶺南飲食、非遺、商貿(mào)、科技；游客在沉浸式場景中加深對廣州城市品牌的理解，進而形成“因貨知城、因游促購”的良性循環(huán)。這種“游購融合”模式，不僅拓展了廣貨的行銷半徑，更推動廣州從商品輸出地向品牌文化目的地的戰(zhàn)略升級。

二、品牌敘事：讓廣貨“可見、可感、可信賴”

“廣貨行天下”并非以折扣促銷拉動短期銷量，其核心在于通過系統(tǒng)化的品牌傳播與場景化體驗，提升消費者對廣貨品質(zhì)、創(chuàng)新與文化內(nèi)涵的認知，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“塑品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在物質(zhì)充裕時代，消費者看重的不僅僅是功能，更在意品牌及其背后的故事與情感共鳴。廣貨必須告別“重功能、輕文化；重價格、輕質(zhì)量”的導向，而是要學會用有溫度的敘事講好廣貨品牌故事。

品牌敘事的溫度，決定著廣貨與消費者的情感距離。講好廣貨故事絕非營銷話術(shù)包裝，而是要深挖產(chǎn)品背后的價值內(nèi)核，構(gòu)建“企業(yè)講好品牌初心、消費者分享使用真心”的雙向敘事生態(tài)，讓廣貨品牌跳出功能屬性，成為有情懷、有溫度、可親可敬的精神符號。

企業(yè)講好品牌故事，關(guān)鍵在于將產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、社會責任與企業(yè)文化的真實歷程轉(zhuǎn)化為可感知的價值表達，而非空洞的自我標榜。產(chǎn)品研發(fā)故事應聚焦用戶痛點的洞察過程與解決方案的打磨細節(jié)，如為適配特定場景反復測試上百次的執(zhí)著，讓消費者看到產(chǎn)品背后的共情與誠意；技術(shù)創(chuàng)新敘事需摒棄參數(shù)堆砌，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)攻克行業(yè)難題的攻堅歷程與實際應用價值，讓技術(shù)進步與生活改善形成清晰關(guān)聯(lián)；社會責任傳播應避免簡單羅列捐贈數(shù)額，而是展現(xiàn)企業(yè)行動如何切實改善特定群體的生活境遇，并與產(chǎn)品價值形成有機聯(lián)結(jié)；企業(yè)文化則需通過員工日常實踐、決策關(guān)鍵時刻的真實片段予以折射，而非抽象理念的重復宣示。尤為重要的是，企業(yè)敘事須保持真實底色——不回避試錯過程，不夸大技術(shù)效果，以坦誠建立信任。當消費者從故事中看到企業(yè)的專業(yè)堅守、人文溫度與責任擔當。

最好的品牌敘事，從來不是企業(yè)單向的自我標榜，而是企業(yè)匠心與用戶日常的雙向奔赴——企業(yè)講述科技創(chuàng)新的執(zhí)著、產(chǎn)品研發(fā)的溫度、社會責任的擔當，用戶分享產(chǎn)品融入生活的點滴、解決問題的驚喜、情感聯(lián)結(jié)的溫暖。當這兩股敘事流交匯，廣貨便從冰冷的商品，升華為可親可敬的生活伙伴。

廣東要系統(tǒng)搭建“企業(yè)敘事+用戶共創(chuàng)”的雙輪驅(qū)動的品牌溝通機制。一方面，通過“廣貨品牌故事庫”收錄企業(yè)科技創(chuàng)新、匠心制造、綠色轉(zhuǎn)型的真實案例，用紀錄片、圖文特稿等形式娓娓道來；另一方面，發(fā)起“我的廣貨日記”全民征集活動，鼓勵用戶用短視頻、圖文記錄廣貨相伴的日常。當企業(yè)講“我們?nèi)绾斡眯脑煳铩?，用戶說“它如何溫暖我的生活”，廣貨的品牌形象便從“廣東制造”的宏大符號，沉淀為“與我有關(guān)”的親切陪伴。

三、價值煥彩：以“底色”守正，以“亮色”出新

無論場景如何炫目、敘事如何動人，品牌的終極護城河，永遠是價值本身。廣貨行銷天下，必須筑牢“質(zhì)量底色”與“科技亮色”的雙重根基。

質(zhì)量是廣貨不可動搖的生命線。通過“廣東名品進名店”工程，格力、美的、格蘭仕等品牌將產(chǎn)品送入全球高端渠道，用“零缺陷”標準重塑“廣貨=可靠”的集體認知。當一臺空調(diào)能穩(wěn)定運行十年，當一臺電飯煲能精準復刻煲仔飯的焦香，口碑便成為最堅固的品牌護城河。

科技則為廣貨注入時代亮色。廣東正以AI算法與智能制造重塑產(chǎn)品靈魂。格力珠海金灣工廠入選工信部“領航級”智能工廠，關(guān)鍵工序無人化使效率提升200%。更深刻的變化發(fā)生在產(chǎn)品端——智能家電從“功能疊加”邁向“場景感知”：空調(diào)能預判用戶歸家時間自動調(diào)溫，冰箱可識別食材新鮮度生成菜譜。當廣貨被賦予“科技感”與“智慧化”標簽，它便在全球市場獲得溢價能力。全球70%的消費級無人機、40%的智能手機產(chǎn)自廣東，這些“硬科技”數(shù)據(jù)，正是廣貨從“價格競爭”躍入“價值競爭”的底氣所在。

尤為可貴的是，廣東已形成以大企業(yè)為龍頭、超10萬家制造企業(yè)共生的“熱帶雨林”生態(tài)。從芯片、壓縮機到整機裝配、綠色回收的全鏈路閉環(huán)，讓廣貨的品質(zhì)與創(chuàng)新?lián)碛猩詈裢寥?。這種“底色”與“亮色”的交融，使廣貨既守住“實在”的傳統(tǒng)口碑，又贏得“前沿”的時代認同。

結(jié)語：從“貨通天下”到“心通世界”

廣貨行天下，從來不只是物流的通達，更是品牌的入心。當商品有了場景的溫度、故事的厚度、價值的深度，它便能穿越地域與文化的隔閡，悄然住進消費者心里。真正的行銷，不是把貨賣出去，而是讓品牌“活”進生活里。

從“貨通天下”到“品牌入心”，變的不是廣貨的產(chǎn)地，而是與世界對話的方式。廣貨行天下，本質(zhì)是一場從“貨物流通”到“品牌共鳴”、從“市場覆蓋”到“心智占領”的深層變革。場景驅(qū)動解決“如何被看見”，敘事賦能回答“為何被記住”，價值煥彩確?！爸档帽贿x擇”——三者交織，構(gòu)成廣貨全球化的立體圖譜。

文字來源：廣州市社科聯(lián)規(guī)劃部